18/02/2016

[Pt] Afinal o Marketing é arte ou ciência?

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Managing Partner

O debate sobre se o marketing é arte ou ciência é quase tão antigo como o próprio marketing. Para alguns, a essência do marketing reside na capacidade criativa que aporta às empresas e às marcas aquela centelha de génio que faz realmente a diferença. Para outros, o mais importante no marketing é a capacidade de analisar mercados e de gerir recursos de forma eficaz e eficiente, contribuindo para a criação sistemática de valor na empresa. Os primeiros privilegiam a imaginação, os segundos a lógica e a razão. Os primeiros desdenham do "cinzentismo" dos segundos e estes olham com sobranceria para a falta de sistematização e de rigor daqueles. Uns são cigarra, outros formiga. Uns são cérebro direito, outros esquerdo.

 

Pensando bem, esta polémica é tão inútil quanto seria a discussão sobre qual dos lobos cerebrais é mais importante. Um marketing "à esquerda" ou "à direita" (sem conotações políticas) será sempre um marketing incompleto: ou lhe falta a chama ("um pouco mais de sol - eu era brasa, um pouco mais de azul - eu era além"*) ou lhe falta a consistência ("getting an audience is hard; sustaining an audience is hard; it demands a consistency of thought, of purpose, and of action over a long period of time"**).

 

Contudo, não é fácil encontrar profissionais de marketing que tenham desenvolvido as suas capacidades simultaneamente nas duas componentes, como também são raras as pessoas ambidestras. De facto, a "ambidestria" mental é pelo menos tão difícil quanto a manual. Em empresas com alguma dimensão que tenham departamentos de marketing compostos por um número significativo de profissionais, este dilema pode ser resolvido com equilíbrio organizacional, integrando "artistas" e "cientistas" num todo multifacetado e consistente. Objetivo muitas vezes inalcançado porque a integração de polos contrários implica enfrentar barreiras e resistências nem sempre fáceis de derrubar. Quando não acontece surgem organizações bipolares que geram um marketing errático e inconsequente. Mas desafio ainda maior é sem dúvida o das empresas mais pequenas e com menos recursos, as quais dificilmente escapam  às limitações do enviezamento unilateral.

 

Seja como for, esta bipolaridade arte-ciência parece ter os dias contados. Se o autêntico marketing nunca resultou de escolher entre ciência e arte, mas de englobar ciência e arte, a realidade é que hoje em dia a ciência e a arte, continuando a ser necessárias, já não são suficientes. A tecnologia tem vindo progressivamente a invadir o território do marketing e um crescente número de ferramentas e soluções tecnológicas está a fazer mudar de forma definitiva a paisagem marketing. Para alguns estará mesmo a mudar o próprio marketing, afirmação manifestamente exagerada, dado que nada realmente muda nos fundamentos do marketing, o que muda é a maneira de fazer marketing. Para outros, a tecnologia não é senão um facilitador ou um potenciador, não acrescentando nada de realmente novo, posição não menos extrema que a anterior, já que, sendo certo que os fundamentos do marketing permanecem os mesmos, as condições e o modo de fazer são profundamente impactados pela tecnologia.

 

Embora a emergência deste marketing tecnológico seja relativamente recente e a inovação esteja em estado de crescente aceleração, parece seguro poder desde já afirmar que:

 

  1. a tecnologia tem vindo a ganhar crescente importância no marketing e só podemos esperar que essa importância continue a aumentar com o desenvolvimento de novas ferramentas e aplicações;
  2. que a tecnologia permite fazer mais com menos, podendo contribuir de forma extraordinária para o aumento da produtividade no marketing;
  3. que a tecnologia tem vindo a fazer diminuir os custos de quase todas as atividades de marketing, tornando-se um grande igualizador ao tornar acessíveis à maior parte das empresas, independentemente da dimensão, setor ou geografia, certas ferramentas e atividades que antes estavam apenas ao alcance de empresas com grandes orçamentos;
  4. que a tecnologia permite fazer certas coisas que antes não eram possíveis (por exemplo, as ferramentas de imaging, reconhecimento facial ou de análise de retina permitem estudar o comportamento dos consumidores com uma profundidade que não era possível antes);
  5. que a tecnologia permite medir melhor, controlar melhor e portanto avaliar melhor, abrindo a possibilidade de tornar o marketing cada vez mais "accountable", pondo termo a umas das mais pertinentes e contundentes críticas que lhe têm vindo ser feitas; 
  6. que a tecnologia é um denominador comum que afeta, de forma direta ou indireta, todos os domínios do marketing, tendo grandes impactos nas práticas quer de "cientistas" quer de "artistas" (apesar de, à primeira vista, a tecnologia surgir mais associada ao lado "científico", na verdade as tecnologias digitais estão a ter efeitos importantes no modo como se cria e se produz conteúdos, afetando portanto também a componente "artística"); 
  7. que a tecnologia não só desfaz definitivamente a bipolaridade arte-ciência ao adquirir o estatuto de terceiro vetor nas práticas de marketing, como põe em evidência a inutilidade da polémica tradicional, ao tornar-se um fator de diálogo, reconciliação e reunião de arte e ciência, em sintonia para um marketing cada vez mais potente e completo.

 

De qualquer modo, todas estas conjeturas jamais devem perder de vista que não são nem a arte, nem a ciência, nem a tecnologia, por si sós, que fazem marketing de qualidade. O que faz a diferença é o modo como a arte, a ciência e a tecnologia são utilizadas, tal como uma boa acústica, uma boa partitura e um bom piano, sendo condições necessárias, manifestamente não são suficientes para um bom concerto.

 

Citações: *Mário de Sá-Carneiro ("Quase") e **Bruce Springsteen

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